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专卖店模式 经营探讨
2008年05月20日   来源: 中国鞋网
 

  企业把商品和品牌“嫁”到专卖店是否一定能成功呢?事实并非如此。随着一线品牌走专卖之路的成功,许多二三线品牌也纷纷效仿,但大多业绩平平,不尽人意,往往是红红火火的开张,最终却是门庭冷落的关门。

  专卖店从最初的服装业逐渐推广到IT数码、化妆品、家电等几乎各个行业。品牌专卖店是大型商场中的商品经过市场区分之后再加以细分化的结果。在零售业态里划出了一道绚丽的风景线。可以说,2007年,品牌专卖连锁成为这一年零售业的一个传奇。

  专卖店,是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态,通过固定门店经营,起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。

  中国的专卖店模式大约是从1980年开始起航的。近10年来,国内品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展,品牌专卖店也成了很多企业营销的一大主力市场。

  与此同时,众多品牌参与竞争,导致广告战、促销战等的升级。为争夺市场,各专卖店的广告、促销力度越来越大,导致利润越来越薄。特别是为了维系一些老顾客,经常要使出浑身解数。有的企业为了清理库存,更是使出了一些颇具杀伤力的“疯狂举动”,导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。

  另外,专卖店所需的费用很多,如装修、租金、人员工资等等,虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策,但一旦经营惨淡,卖货返货的返利政策数量有限,单靠厂家吃饭的专卖店利润太薄,这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因,而且还直接衍生出了很多专卖店“挂着羊头卖狗肉”的问题,专卖店不“专卖”的例子比比皆是。

  专卖店发展最大的局限性来自商品。虽然是专卖,但却要面临着不同消费者不同的种类需要,甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例,国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的商品,有的品牌商品是衬衫、裙子有优势,有的优势则在羽绒服或羊毛衫上,有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说,商品在一定程度上都有局限性,只能满足消费者部分的需求,淡旺季节比较明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季,因而压力比较大。有时候,为了弥补商品上的缺陷,很多专卖店会引进一些其它品牌的商品来补充销售,但这样又必然冲击了专卖系统的整体性,令专卖失去意义。

  而一些中小品牌则由于缺乏知名度,更谈不上美誉度,靠自然销售,专卖店必然也很难有量和质的突破。

  品牌专卖店仍然像一个“围城”,“里面的人想出来,外面的人想进去。”

  “销售”文化

  专卖店模式究竟是“活路”还是“绝路”?业内行家认为,“八仙过海,各显神通。”不过不管是活是死,它终究是条路,有路就有契机,关键还在于能否抓住机遇,并牢牢掌握机遇,最终取得成功。

  品牌是一个企业的商品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象,品牌的作用有两个:一是把商品铺到消费者的心里,即打动消费者;二是把商品铺到消费者的面前,即撬动渠道和终端。

  真正意义上的品牌连锁专卖店,是为那些对行业品牌已经有了一些认识,开始寻寻觅觅、挑挑拣拣,愿意自觉接受更多品牌文化,以品牌彰显生活品质,并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。

  那么,面对日益理性的消费者,面临竞品围追堵截的竞争,品牌连锁专卖店究竟最应该卖什么?

  一个好品牌除了有好的商品、形象,还应具备优秀的品牌文化。文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号,要上升到营销层次,品牌本身的底蕴不容忽视。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力,还可潜移默化地提升品牌形象。品牌的利润80%来自于文化,来自于文化认同、文化喜好。而文化竞争的核心在于创新。

  要塑造店铺品牌,让消费者认识和接受这一品牌,就必须让品牌有明确的核心价值,使这一核心价值能很好地区别于别的品牌,体现品牌特色。品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了,不应该包罗万象,“眉毛胡子一把抓”。认为自己有足够的卖点,就应该在品牌核心价值中都体现出来,往往适得其反。因没有重点,就很难让消费者记住品牌,所以必须舍弃次要卖点,突出其一,以“一”取胜。

  另一方面,经销商要通过自我解救,做自己的品牌。从最基础的品牌定位上创新,寻求差异化,走最适合自己的发展之路,竭力推广品牌,这样才有可能获得生存与发展的机会。

  服务制胜

  品牌专卖连锁更需要时刻秉承服务至上的理念。

  目前,专卖店的服务更像是在一种责任的制约下来完成的本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系,往往使职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”。正是这种在利益矛盾中的遗忘,原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要,但是如果都以自身的利益为出发点,顾客就会慢慢地觉得在受欺骗。

  因此,当同类商品的品质已经让消费者难以明显区分的时候,或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候,品牌专卖店要想在市场竞争如此激烈的今天能分杯羹,除了保证商品的质量外,如何凸显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥,这其中,服务至关重要。

  服务永远是商品的无形包装。消费者往往会综合专卖店的海报宣传,销售人员的承诺以及亲朋好友的消费经验等来获取相关的信息,从而判断服务质量的优劣,决定是否购买。所以,作为专卖店的经营者,应该在顾客购买前充分做好市场的沟通,要将无形服务有形化,通过有形的专卖店商标、装饰布置、服务设备、印刷品、员工服饰以及服务人员、店内顾客来展示服务档次,创造价值感。也就是说,品牌连锁专卖店可以通过以上形式让消费者比较直观地感受到这家专卖店是优秀的、商品品质是过硬的、服务是优质的,这比销售人员和广告语的强迫告知带来的效果要好得多。

  决定服务质量的除了所经营的服务和商品本身,还有一个重要因素,那就是服务理念,也就是服务的出发点。出发点正确的话,服务终究会让人认可,并有持续的生命力。商品是载体,文化是灵魂,而服务则是经脉。服务是链接消费者与品牌之间的纽带,服务是嫁接消费者与专卖店之间的桥梁,服务是优化消费者与经营者关系的润滑剂。服务同样也是目前蓬勃发展的专卖连锁能否在市场竞争中成功的关键。

  专卖店商品特性

  专卖店不是所有商品都适宜的,起码要具备以下一些特征:

  1、有一定的品牌知名度。专卖店讲究的是品牌的号召力,只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。目前各地区的专卖店的数量实在惊人,随着消费者越来越理性,对一些小品牌或莫名品牌专卖店将产生质疑或不信任感。

  2、品牌商店定位明确,个性较鲜明。之所以同百货、超市等区分开的原因是:明确定位的消费群体所购买的不是一般商品,而是适合自己品位、个性的商品。

  3、品牌必须具有较高的附加值。有了较高附加值的商品会提供较丰厚的利润,这样品牌商品竞争力更持久。一方面,可以为专卖店提供较为优厚的利润以增加合作稳定性、持久性;另一方面,可以为品牌公司提供较多资源保持或提升品牌形象以区别于一般商品。

  4、品牌商品应有较多选择余地。在品牌商品风格、个性既定的前提下,可以通过多种方式、规格来表现。这样自然会产生许多方式、规格商品,而每种商品会更细致地表达同一品牌风格的具体适合度、协调感。消费者通过丰富多选满足自己的风格及细小不同的舒适感。

  而上世纪90年代进入中国的世界化妆品品牌雅芳目前在全国有6000家专卖店。庞大的专卖网络系统给雅芳带来了巨大的利润。

  尽管发展迅猛,但专卖连锁仍然良莠不齐。目前,一些专卖店由于品牌意识淡薄,经常会为了追求利润而经营一些其他杂牌的相关商品,或者不对品牌价格进行认真维护,随意打折销售,这极大地影响了专卖店的品牌形象。同时,由于直营店与加盟店交错发展,也导致了同一品牌门店之间的竞争态势。

  品牌“围城”

  一般而言,在专卖店购买商品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、商品真实可靠而去。在卖场渠道飞速发展的今天,百货商场、大卖场成为专卖店最大的敌人。动辄6折、7折的大幅度促销,对品牌专卖店的打击巨大。尤其是服装消费的黄金节假日,消费者的人气也都被吸引到百货商场,令广大专卖店只能叫苦不迭。而且百货商场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。此外,大卖场的价格优势也抢占了专卖店不少的消费者。这些因素导致利润得不到保证的专卖店很难维持下去,成为制约其发展的最大限制。

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