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化妆品专业线面临业绩困扰
2008年06月11日   
 

  目前,很多化妆品相关企业遇到了发展的困境,公司请了一大堆人,生产了一大堆的产品,付出了庞大的运营成本,但往往忙活了一年甚至几年,业绩却很难突破,始终在起步状态,甚至还会出现亏损,公司里的人都为业绩而紧张,但却又无能为力。  
  笔者从繁杂的工作中跳离出来,悉心分析,冷静思考这个问题,把观察与感受拿出来与大家探讨。

  一、业绩难能突破的恶性循环

  在中国市场,专业线化妆品行业的发展很快,也很乱,真正以战略高度规划市场的企业寥寥无几。因为没有强有力的品牌支撑,营销手段用尽之后业绩将出现下滑,归根结底,企业的业绩上不去是品牌的弱势所造成的,品牌建设是专业线化妆今后长期发展的唯一出路,这个道理很多企业都知道,然而大手笔的建设品牌又是企业老总们不敢轻易决定的。一方面品牌弱,导致业绩差,一方面想推品牌,却没有足够的预算和整体的推广案,长此以往,恶性循环,品牌推不起来,业绩也难能突破,市场运营举步维艰,企业在激烈的竞争中处于盲目局面。 

  二、专业线化妆品困境根源

  上世纪90年代初,中国专业线化妆品行业刚刚兴起,经过近20年的发展,专业线美容化妆品行业开始飞速发展,化妆品生产厂家如雨后春笋般涌现出来,行业竞争激烈,这为很多企业发展到今天的困境埋下了根源。由于上市初期依靠各种营销模式和产品概念将品牌从一种空白挤进激烈的行业竞争中,并取得了一部分客户的认可,但市场竞争激烈,几年过后,营销模式还是在前几年的模式上进行简单的翻新,厂家疲倦了,美容院麻木了,没有创新的模式刺激市场,市场处于停顿状态,产品出货量少的可怜。为什么会出现这样的情况,这里似乎缺少了什么?其实是缺少了一个企业长期发展的关键,即品牌建设。品牌是一个企业屹立市场的招牌,她融合了企业的“智慧与精神,主张与观念,品质与情感”,缺少了一个让消费者真正认可的品牌,则缺少了号召客户的能力,难能保持客户忠诚度,也难能突破狭小的客户圈子。于是企业开始寻医问药,头痛医头,脚痛医脚,没有长期规划,每年都在重复的靠营销手段让客户短暂信任,下一年重新再来,企业老总也满足与当时的业绩,因此,品牌做了很多年也没有形成让客户信赖的优势,在客户眼中,那只是个牌子而非品牌,可以随时抛弃。  

  三、对顾客利益与需求的漠视

  对于很多中小企业来说,往往发展到一定阶段,会出现凭经验和感觉做市场的现象,盲目的以企业自身的资源、优势去开发生产产品,然后强势的要求市场人员在有限的范围推广,灌输给客户,然后期待市场的火爆。事实上企业确实赢得了一部分客户,因为中国市场范围很大(中国有23个省、4个直辖市、5个自治区),不管怎样,只要有产品(无论好坏)总能吸引到一部分客户,这些客户似乎可以养活企业在原有的规模上生存,企业老总则以为这样的决策似乎对了,只是时机和运气或者执行的不够好,所以等待下一次的好运。其实,这样的企业因为缺少科学的市场调研,和以客户需求角度研制产品,企业只抓住了少部分客户,而失去了广阔的市场,这样只会使企业越来越陷入困境,终将被市场所淘汰。 

  四、渠道失控,厂家无力招架

  中国经济的蓬勃发展,很多行业都造就了一批有实力的代理商、经销商,化妆品专业线也如此。他们不生产产品,却有着众多的终端网络,他们不做品牌,却有着影响力的口碑,很多代理商的销售业绩都超过了厂家,厂家本来是品牌发展的主导者,结果代理商的资历与权威却能左右品牌在一个区域的发展,于是厂家与代理商之间玩起了迷踪拳,各使各的招,代理商不重视你也不放弃你,厂家则因品牌弱,只能迁就,经常为业绩压力放大政策,增强配赠,加大扶持,让利再让利,否则走不动货,厂家成本一增再增,市场投入越来越大,利润却越来越低,厂家失去了对渠道的把控也就失去了对销售的把控,这种局面,厂家一年能做成什么业绩,多少要看运气了。  

  五、对常规营销行为过分期待

  1、对于专业线化妆品来说,每年都要进行市场人员的培训,终端美容师的教育,企业往往希望通过这些手段提升业绩,其实专业线化妆品发展多年,人员培训和美容师教育已经是非常平常的营销行为,需要做的就是认认真真把培训和教育做好,让员工和美容师杂杂实实的掌握产品,而不能期望把教育和培训转换成一种销售行为,否则将失去教育培训的根本目的。

  2、每个品牌都会有促销行为,结果的好坏要看对促销的设计。有些企业依然以过去式的眼光设计促销,因为过去成功过,结果将整个销售任务全部压在促销上,期望带来火爆的销售,然而促销期过后,赠品剩了一堆,海报剩了一堆,这就是过分单纯依赖促销,而没有对促销和助销进行整合,使得经销商只看到了促销的方式,而没找到合适顾客接受的销售方式。  

  综述:化妆品专业线快速的发展为行业健康的发展埋下了隐患,要在这个领域生存下去就要认真的研究一下企业的战略规划和品牌建设,只有打造出自己独特的品牌价值和优势,才能让客户认可,让代理商追捧,业绩自然没问题。试想一下,可口可乐、麦当劳及化妆品的兰蔻、美宝莲等国际企业,都是以品牌拉动营销,其实,我们不必太在意专业线与日化线的区别,事实上专业线与日化线对于品牌建设同样重要。

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