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化妆品经销商怎样把握品牌话语权
2008年10月18日   
 

        杨世杰接下名门闺秀河南省级代理权时,已在化妆品业界爬摸滚打了13年。从河南安阳一个不足30平方米、每天销售额1万元的专卖店老板,到接下羽西、美伊娜多、高丝濮阳地区的代理权,杨世杰在豫北日化终端渠道不仅赚取了人生第一桶金,也赢得了当地商家的口碑。

  1999年到省会城市组建公司,习惯了与知名跨国品牌打交道的杨世杰却选择了一个毫无名气的广东产品作为合作对象。“稍有点名气的化妆品省代权基本都在河南几个老牌经销商手中,我们只能另外挖掘有潜力的产品。”杨世杰说,“由于开店、做区域市场都是与大牌合作,虽然利润不高,但包括安阳第一、第二百货大楼在内‘大户’都是排着队来提货的。”相比之下,单品价格在200-300元的名门闺秀,没有电视广告支持、没有商场形象专柜、没有样板市场经验,杨世杰一切从零开始做。首先自掏腰包制作灯箱片,在郑州高档百货丹尼斯和金博大开设岛柜做形象;亲自到仓库配货、发货、送货,重点开发“老根据地”豫北市场;在《大河报》等当地大众媒体上投放广告,提升产品知名度。在丹尼斯百货亏损了10多万元后,豫南市场打开了突破口。“我们绞尽脑汁开发市场,豫南依然是空白。当第一个客户打了1万多元的进货款时,我非常欣慰,感觉付出总算得到认可。”

  1990年着手濮阳地区代理的杨世杰,每月出货几十万元。20世纪90年代,只要有人买,代理商就只管卖,这样的买卖虽然方便,但是也带来了很多方面的问题:一是代理商并不清楚某个地方具体有多少分销商,容易出现窜货;二是当时的农村市场容量有限,分销商数量过多,利润空间会被压缩。为了保护好产业链上各环节的利益,防止窜货,云杰公司在河南首次提出加盟商需交纳2000-5000元的保障金。“新公司、新产品,说服专卖店交纳保障金确实不容易。不过,我们承诺的区域保护政策,确实让部分有远见的加盟商动了心。”杨世杰说。

一条导火线 遣散两名“爱将”

        2003年,名门闺秀河南市场业绩节节攀升引起了厂方的注意。“到2003年年底,厂家在河南扶植了8家以名门闺秀命名的品牌专营店,这直接影响了该品牌原有加盟店的利益。”专营店的拓展不仅冲击了杨云杰早年承诺给加盟商的区域保护政策,厂家直供货品也扰乱了统一的价格体系。虽然一年后名门闺秀河南8家专营店全部关门,但杨云杰与厂家的合作还是终止了。同样,代理丸美(日化)三年,年回款做到500万元的杨世杰听闻丸美河南将被划分成若干区域市场时,他向厂家提出一次性签订三年的合同,最终双方因谈不拢而“分手”。

  “市面上产品琳琅满目,找到一个有潜力的品牌却不容易。”这是记者走访市场时,听到经销商最多的感慨。先后放弃处于上升趋势“爱将”的杨世杰,在同行看来似乎是不理智的。杨世杰却不这么认为,他坦言,刚开始看重的确实是国产品牌的低价格、高利润,但是在后来的发展过程中发现,把一个籍籍无名的品牌,做成业内颇有名气的大品牌,更能带给自己成功的喜悦。

整装待发 亲力抓“十长生”

  “河南基本没什么大型商场,专卖店发展相对成熟。与注重品牌结构调整、店面提升、员工管理和会员建设的中大型店相比,我们的优势给在于C类店从外观设计、橱窗设计、门楣设计、展架展示、灯光效果等多方面的帮助。”金九银十销售旺季来临,云杰公司业务一部、二部分别组织多场大型户外促销活动,推广十长生,不到一年运作已经完成了300多万元的任务量,杨世杰有信心明年十长生销量将超过800万元。” 

        20多年的从业经验,杨世杰见了不少品牌从高峰到消失的全过程。今年年初,接下十长生后,已经有两、三年没有下市场的他开始亲自带队跑店。据了解,云杰公司现有A、B、C三类客户共400多家网点,其中单店产出2000元的C类店,占到售点总数的五成,这是杨世杰的重点培养客户。

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