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化妆品精品店如何做好会员管理
2009年05月31日   来源: 胡学涛
 

  现在很多化妆品店会员制度设计的非常有特点,会员政策也很有吸引力,但实施后却没取得好的成效,甚至说除了增加大家工作量之外没什么作用。在笔者看来,不管多好的会员管理制度和会员政策都是僵化的东西,能动性的执行才是关键。只是依靠会员政策里的一些优惠措施来留住顾客,这远远是不够的,特别是精品店,销售环境复杂,完全不同于百货商场的专柜,他们忠诚度不高,同时又面临更多的选择,因此,采用主动的、科学的维护方法才是会员管理取得效果的保证。

  我认为,会员管理的关键就是做好有效的会员维护,而做好会员维护的核心是做好日常会员回访(电话回访)。会员回访是会员管理的“灵魂”,也是我们与店内其他品牌竞争的最有力的“隐形武器”。下面结合个人多年的市场工作经历,从实际操作的角度谈谈精品店品牌会员维护及会员回访的心得,和业内朋友共同学习。

  一、会员回访:

  1、“1-1-2”回访模式:在顾客成为品牌会员的“一周后”,“一个月后”,“二次回访之后的两个月内”各做一次针对性的回访,(此方法是我们总结多年的回访经验并经过多次的修改和验证,具有一定的科学性)。

  2、补充说明:1-1回访期间或之后,有如下情况发生可以略微调整“1-1-2”回访模式,如遇到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访,遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议,遇到店铺有活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。

  二、会员分类维护:

  随着市场的开发,会员越来越多,为了更有效的做好会员管理工作,我们应该将会员进行分类维护。

  ABC类会员的界定条件:

  1、 A类会员:当月有90%以上的机率会产生购买,单笔金额较高(¥300左右)

   选择条件:

  ※  入会时是一次性入会,消费能力比较强。

  ※  有三个月左右的时间没有购买产品,有一部分产品按正常时间计算应该快用完了。

  ※  会员的情况美容顾问十分了解,认为该会员对当月店内的活动比较有兴趣产生购买的机率较高。

  ※  如有新品上市,而该会员以前对相应的新品又比较感兴趣,可以以新品上市吸引顾客入店,并成为新品使用的第一批顾客。

  ※  本月重点维护的生日会员。

  2、 B类会员:当月至少有60%以上的机率能到店产生购买,单笔金额一般(¥200左右)

   选择条件:

  ※  消费能力一般但对品牌比较认可,经常借有活动的时机选择产品,店内有活动时可以通知参加活动。

  ※  正常维护的生日会员,主要是选择自己缺的产品,并不会一次购买很多。

  ※  有三个月以上的时间没有购买产品,有部分产品已经用完,但是消费能力一般。

  ※  普卡即将累计到VIP卡条件,所差金额不多的会员,美容顾问可以提醒会员升级。

  ※  消费能力不错,但是第一次消费因家中产品较多而少量尝试。

  3、 C类会员:正常维护会员,可以不必界定必须回访的人数,根据各店铺专柜的实际情况。

  三、会员回访计划表(简表) 

会员回访计划表

 
  四、ABC类会员回访人数的安排:

  正常情况下,店铺可根据自己店铺实际的会员人数决定选择当月维护ABC类会员的数量。为便于公司管理,可以直接给美容顾问制定维护会员的人数。

  1.根据店铺专柜连续几个月比较稳定的实际销售额中重购应该达到的比例和金额。按照惯例,正常情况下,一家店铺要想完成任务,重购所应占比例必须基本完成。同样,重购一项应占比例能完成的情况下,总任务的完成也是顺理成章的。所以可以根据实际要达成的重购金额推算出必须要有多少笔重购单子,依次来推算当月必须要维护多少会员来达成销售。

  2.根据店铺专柜实际的有效会员人数。对于比较好的精品店有条件做好售中服务和后期维护,所以有效会员的比例比较大,可以选择更为精确的AB类会员进行维护,成功率比较高。作为客源基础比较差的店铺就可以适当的加大AB类会员的回访人数,以绝对值取胜。

  3.根据店铺专柜实际。一般来说,精品店每位美容顾问每月维护的会员总人数可以定在120个左右(每天3-5个回访)。

  4.根据季节。例如在3.5.9.10.12这样的月份,正值换季时节,入店客流量较大,可以借换季和店内活动加大新会员的开发力度,以开发会员做为店铺工作重点,重购可以成为次月的主抓重点,加大回访力度,增加美容顾问的回访人数。

  五、无效会员的界定和处理:

  如何确定为无效会员:按照惯例,会员在一年的时间内没有再次重购确定为无效。如果会员第一次选择了有3-5个月能使用完毕的产品,美容顾问正常的1-1-2回访完毕后,也会在所选产品即将用完之前和顾客有沟通,正常情况下,就能够判断出顾客是否有再次购买的可能性。如果经过了10个月的时间,仍不能对顾客有所把握时,可以请精品店店主或店长给予支持,直接和顾客沟通。

  无效会员资料的处理:超过一年时间没有重购的会员可以将会员资料单独挑出,列为无效会员(必须先经过店主或店长本人回访确认),会员资料单独保管,不能私自处理掉。

  六、会员回访资料的填写规范:

    三色笔的运用:正常资料以黑色笔填写,产品的使用截止日期以红色笔标注,第一次入会时推荐使用但是没有购买的产品、回访提纲、下次回访时间等都以铅笔标注(起到提醒作用)。

  1.姓名,电话,生日,会员卡号,皮肤类型,入会时间,预约时间,为必填项目,认真填写。

  2.在“购买产品,购买日期”栏中填写本次购买产品的名称及金额,如果有参加活动要注明赠品,可以铅笔注明推荐而未购买的产品。

  3.在皮肤类型一栏的空白处填写顾客在购买之前使用的产品,以及一些顾客信息和小特征,便于自己对顾客加深印象。

  (见详表)


  七、 会员回访的公司监督:

  1、在每位美容顾问的会员回访本后面另附一张A4纸,上面显示巡店美容导师的反馈。要注明检查回访的日期,检查后的反馈,以及要提升或改进的方面等。这样美容顾问会非常清晰的看到自己的回访工作公司给予的指导,也有利于公司其他管理人员监督美容导师的日常工作。

  2、如果在店内按A.B.C类会员分类维护的方法做回访工作,要求美容顾问在自己的回访本前加一页“会员回访计划表”,注明本月挑选出来的会员类别,卡号,姓名,回访日期,重购产品及日期,便于美容导师或销售主管检查美容顾问的工作。

  3、精品店日常工作比较忙乱,美容顾问经常会忘了会员回访,公司管理人员必须把会员回访作为每月重要考核指标并不定时抽查,及时发现问题,做出调整和指导。

  4、根据精品店的实际情况,公司可以每个月制定一个回访的主题话术,店铺人员围绕统一的主题话术做会员回访,确保回访质量。  

  八、 会员回访话术:公司培训部应做好会员回访培训,关于会员回访话术做成PPT课件形式培训到各个精品店品牌负责人员。  

  以上是笔者总结以前工作中做的比较有成效的一些会员管理技巧,从实际操作的角度作以阐述,希望对大家能有所帮助,祝愿大家的精品店市场之路能越走越宽畅。  
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