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化妆品企业赢利模式创新分析
2009年06月09日   来源: 销售与市场
 

        现代企业越来越注重赢利模式的研究。好的赢利模式可以使得营销变得简单,推销变得多余,利润变成了模式下的副产品,赚钱变成了一种自然而然的行为。 

        任何行业我们首先要研究的是赢利模式的问题,而传统的化妆品企业,同样存在一些模式值得我们去探寻。

        本文结合一些创新的案例,从最简单的分析框架入手,探讨化妆品行业的赢利模式。

        我们知道好的赢利模式永远关注于一点:利润。而利润倍增只有两种途径,增加收入,降低成本。因为利润=收入-成本。

        下面从收入和成本两方面探讨化妆品行业的赢利模式。重点放在收入倍增策略上。

        实际上,增加收入只有三个方法:增加顾客数量;增加顾客的消费金额;增加顾客的购买频次。对于化妆品行业的收入模式探析我们也从这三方面展开。

一、增加收入

1,增加顾客数量

笔者常讲的一句话:客户的数量决定你生活的质量。任何企业要想做大,就必须扩大你的客户数量。而留住现有顾客,不断开发潜在消费者,积累庞大的客户群,同时积极地促进重复消费,这样企业才能过上“好日子”。

要增加顾客数量,前期的一个传播至关重要。要通过有效的手段让你的目标客户群体主动接触到你的信息,并且被你的信息所打动。这时候一句话诉求至关重要,关键是要传达你的公司或产品等于什么字眼,即设计一个独特的销售主张。

1)如何设计一个独特的销售主张:

现在产品处于严重同质化阶段,每个企业都要塑造自己的差异化定位,这样才能在茫茫的竞争中脱颖而出。而这种独特的销售主张必须有特色,能够打动你的目标客户人群。成熟的化妆品品牌应该善于洞察消费者的真实需求,要从卖产品、买服务到卖文化和卖品牌、卖生活方式过渡,使得品牌升位,这样才能产生高额的利润。

比如随着女性群体年龄的增长,皮肤会出现皱纹、斑点、失去弹性、暗淡无光泽而逐渐衰老。这时候,天生爱美的女性就会出现恐惧与彷徨的心理特点。她们担心青春过早流逝,容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。

这时候,适时地给消费者一个“合适的理由”,描绘一张梦想蓝图非常关键。只要你的销售主张直接进入他们的心理状态,就能够赢得他们的选择。笔者经常讲的一句话:工厂里制造的是化妆品,但营销人则在贩卖希望。这个销售主张不仅仅是物理功能,更是背后的利益点。

所以,雅诗兰黛推出的广告“如果你16年前已经用上了ANR系列,那么16年后的今天,你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩”,就将希望和利益点融合在一起,不知打动多少人的心。

企业最终要依照目标客户人群的特点,设计独特销售主张,促使消费动机转化为消费行为,从而稳定客源保证企业持续赢利。因为营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。

2)激发消费者的口碑传播

在信息日益发达的今天,企业必须清醒地意识到,消费者的力量已经远胜于从前。能够有效激发消费者的力量,就可以借力使力帮助企业开展传播活动。因为现在人即是媒体,每个人都具备话语权。只要实施独特有差异化的活动自然就能够勾引人和媒体产生自发传播效应。

美国有款化妆品叫露得清,其目标消费群为女性。露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销,活动的主题被定为“露得清:忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员,把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子,自由地发表在主题网站上。

这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽,引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天,就有50位女性发帖,讲述自己的心情故事。

这样就激发了大规模协作,顾客既是产品的消费者,又是网站的主编之一,形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下,网站的人气越来越旺。通过这一主题网站,露得清和消费者有了很多深层次的沟通,进一步了解目标消费者的真实想法,既有效地宣传了品牌,又通过制造话题,创造体验,勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。

3)零风险的客户承诺

承诺是扩大客户基数的有力武器。现在营销要求企业必须给消费者一个消费你产品的理由,而无风险营销是最好的理由。因为从心理学的角度讲,顾客在购买产品的时候实际上都是有防卫的。你要做的是从一开始就解除他的心理防卫。将顾客的抗拒降低到极点,并且提供一个她难以拒绝的理由,顾客很难对你说不。

而一旦你降低了顾客的购买风险,就多了一份顾客选择你的保障,这样就会增加顾客的数量。

所以,我们看到很多化妆品推出“无效退款”的承诺,实际上能够扩大前期的顾客基数,但是目前承诺“无效退款”的企业太多,鱼龙混杂,消费者逐渐产生免疫力,这时候关键是要让零风险更加可信,同时关注顾客无风险之外的好处。

4)联盟行销术:借用别人的鱼塘捕鱼

日化行业之间不仅仅是竞争关系,还可能发展成竞合关系。竞争关系很简单,光顾你的,就拒绝我的,这时候主要体现在价格的比拼或者提供过度价值造成的成本压力。

而竞合完全是一种包容和开放的心态,体现了朱元璋的名言“你的就是我的,我的也是你的”,通过合作打造共赢。当然,与同业合作很多情况下具有一定的难度,最好的办法是与异业进行联盟。比如有的化妆品和美容院结成联盟,合力打造一种宣传媒介和价值体系。这样,很容易实现客户资源共享,以最低成本共同为顾客提供价值。

因为在美容院,顾客很容易形成使用偏好。通过和美容院达成联盟,依靠终端体验去推品牌,往往能够取得好的效果。还有化妆品企业和服装业联盟,通过互换渠道终端形成更大的影响力。把别人的渠道变成你的渠道,通过双赢互补,整合协同完成更大的使命和价值。

我们在咨询服务中,曾建议化妆品企业给一些服装店一些折扣券,条件是这些服装店的顾客与化妆品品牌具有重叠性。同理,还可以和金店、家电卖场、花店等等很多不同业态的企业开展联合行销。折扣券本身也是一种传播信息的载体,对于化妆品企业而言仅仅是增加一点印刷成本而以,但是它却能够给终端销售店带来大量的客户,更形象地描绘,相当于借用别人鱼塘捕鱼。这也是交叉销售的一种方式,通过联合交易倍增顾客,同时化妆品店也可以帮助其他企业赠送他们的折扣券,互通有无,为消费者提供多元化价值。

当然,这种异业联盟的终端或是“池塘”要能够跟企业的产品产生正关联,至少能够强化品牌形象。这点薇姿利用药店就是一个杰出的典范。

众所周知,国内药房主要销售药品,作为化妆品,薇姿以专柜营销形式,在药房建立终端,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。因为药房本身能够强化信任度,这样薇姿不仅显示了护肤专业性,而且增加购买者信任感,这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师,这更有利于提升品牌的专业形象。

因为在药房营销,而且又有专业人员,那么就可以对消费者进行长期现场皮肤测试,使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识。这样就可以根据测试结果,针对顾客皮肤问题,提供产品方案。如同去医院看病一样,能够有效建立消费者档案,定期诊察皮肤,更加完善薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度,同时为薇姿产品改进新产品开发,提供了便捷而可靠的信息。

同理,对于有些知名度较弱的产品如果能够长期和奢侈品榜在一起,选择一些知名度高的异业品牌合作,那么就可以借名生辉,增加自身产品的认知价值。

5)人拉人营销术

企业更多应该在服务创新和营销创新上进行思考,要寻找与客户进行关系升级和管理的方法,因为现在顾客见证的第三方口碑越来越重要,思考让更多的顾客成为意见领袖,通过协同顾客,借用顾客的力量,将产品营销由原来的一对多,转向一对一,甚至多对一。即用顾客创造顾客价值,用顾客介绍顾客,用顾客行销顾客。这样顾客就会成为企业的“营销人员”。

比如安利本身的多层次直销体系就有效的利用了顾客。顾客既是销售人员,他们本身不仅消费和使用产品,还可以成为代理,出售产品,此外,还可以发展团队,让团队成员继续滚动式销售。这样就使得消费者成为销售者,而销售者又是体验到产品价值并对其忠诚的消费者,即传道者。这样安利的顾客数目就会以几何级数不断扩展。

6)终端增加吸引力

终端的代言人展示一定要有,因为这是一种见证。消费者购买化妆品为什么看品牌,就是因为品牌能够取得他们的信任。所以,知名明星代言人的相片能够刺激他们的购买欲望。

此外,终端销售人员一定要具有活的形象力。不应该完全是被动的站式服务,应该开展表演服务。因为一般从消费者行为分析来讲,女性在购物时比较感性,易受购买环境气氛影响,比较容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易产生情感冲动,即兴购买。

7)收集客户档案

客户是一个不断累积的过程。倍增顾客的最佳方式就是建立客户档案,这样老顾客才不会流失。然后借由新顾客的沉淀,最终才能把顾客基数真正做大。

我们曾经给一家化妆品店设计一套方案,每当顾客结帐时,只要顾客留下联系方式,就向顾客发放对奖券,并告诉顾客下次来购买时,才参与兑奖,中奖率肯定百分百。这样既获得客户档案,又增加了消费频次。


2增加顾客的消费金额

1)加码和追售:把单点变成套餐

营销心理学有一个观点:当你完成一笔交易时,同时也是再多做一笔生意的好时机。如果你提供的恰恰是客户需要的,有六成的客户会欣然增加交易量。

麦当劳就是最好的例子。麦当荣不只提供产品单点的机会,也提供各式各样的套餐,几乎每次服务都会多说几句话,“要不要尝尝某个新品”,“您不妨来个套餐”,或者“您再多加几块钱,还可以将套餐变成超值全餐”。

一旦顾客决定购买产品,就表示认同了,这个时候就很容易催眠。

而从一个交易再去挖掘客户隐藏的需求和商机,进而创造另一个交易机会,是业务人员最大的责任,也是提高交易价值的最好方法。

笔者曾经在给化妆品行业终端培训的时候,每次就要帮助终端销售人员建立一种理念:当顾客购买你的一件产品后,你要实施话术引导,比如当顾客购买了398元的睫毛膏,如果在购买一款其他产品,我们就给他提供优惠,或是赠送一个小赠品。这样顾客就倾向消费更多产品。而且顾客还会产生一种占便宜的感觉。毕竟顾客不买便宜只买占便宜。

我们要做的就是给顾客提供一种占便宜的感觉。正如有句话讲,比价格不如比价值,比价值不如比超值。让顾客感到物超所值,顾客就愿意付高价。

从中我们可以看到,在运作加码策略和推销的过程,服务人员起到一个关键的作用。有的时候,一句话或是一个额外的销售动作就能够使得顾客增加购买量。

一次笔者陪朋友去双安商场购买BOSS香水,店里的服务人员总是多说一句话:“父亲节快到了,很多人都到我们店里给父亲买礼物,你看看有没有需要给父亲送去一份礼物”

这一句话体现了对家人的关爱,让你感觉你带的不是食品而是对家人的情感。结果就带来很大的“杀伤力”。

2)创造精神附加值

顾客购买化妆品不仅仅是因为物理功效的价值,其次是注意围绕价值的各种附加值。 比如在安全、质量、态度、服务、环境和效率上能够给顾客带去什么样的感觉,体现什么样的精神。所以,经常听有人讲,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。虚荣和攀比是绝大多数女性消费群体的一个共性。

这时候,能够产生特殊心理状态的名牌化妆品就具备更大的机会。很多女性以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,满足他们内心的状态。而且,越具备精神内涵的产品越能产生高溢价。笔者常讲:品牌因故事而生动,而营销就是让消费者动情。消费者可以因为偏爱某个品牌而产生出“我就喜欢”的感觉。这样就上升到爱上品牌的境界。

品牌故事和体验不但可以使得品牌更饱满,还能为产品增加附加值,提高溢价能力,让消费者愿意支付高价。比如SK-Ⅱ塑造的国际明星代言而产生的品牌价值,让消费者在精神上有“和国际明星共享一个牌子的化妆品”的感觉。即使一盒成本几十元的面膜,卖六百多元也一样畅销。性感女神梦露的那句“我,只穿NO.5入睡”的名言,更让香奈尔这款女士香水名垂百年。

因此,产品附加值更加关键,销售化妆品,不仅仅是销售一种有形的产品,更是一种无形的服务,一种产品的附加值。

3增加顾客的消费频次

1)长期客户关系管理的建立

要让顾客把持续的购买行为发生在企业身上,最有效地方式是建立顾客档案,实施(CRM)客户关系管理。

但客户关系管理中一个难点是收集客户资料、组建客户档案。

为此,我们在给企业设计CRM时提供一种策略。通过为客户增值的过程中收集,借用孟子的话讲叫:先义后利者荣。

而且,有了客户的档案和相片,以后就可以对客户进行持续的关怀和问候,店里的一些打折信息、店庆信息、新品发布以及节日问候可以直接送达。这时候顾客就变成老朋友。

这里笔者要强调的是,建立CRM不仅仅是档案的问题,有了顾客档案不闻不问,等于没有顾客档案。好的客户关系管理一定要经历过客户细分、客户关怀、动态数据库管理和缔结忠诚顾客这几个关键步骤,这样才能建立一个长期持续的关系。

去年我们曾为一家化妆品终端销售店的CRM推出一系列活动,比如按月评选出一名顾客作为幸运顾客,并给予奖励。评判顾客产生的依据时常发生改变,永远给顾客一种新鲜感。评判依据可以富有变化,可以随是向店里投诉提出合理改进意见的顾客,购买数额最多的顾客,光顾频次最多的顾客等等。

2)周期性附加价值:利益引诱

要让顾客了解到你目前的变化,同时知晓来你这购买能够给顾客带去的好处,以此来强化利益点。

正像我们前期提到,顾客长期持续的消费行为发生在你身上那一定是赋予了长期的利益承诺。所以,这个利益引诱永远是一个重要的手段。我们曾经给一家化妆品终端销售店做过一个活动,每当顾客结帐的时候,服务小姐就递上放满小纸条的盒子,让顾客抽奖,奖品是折扣卷。同时,不忘和顾客说,“您真幸运。”

这样做有两点好处:首先折扣卷是顾客自己抽到的,而不是我们送的。摆脱“羊毛出在羊身上”的感觉,而且有了优惠卷,顾客近期就还得光顾。其次,让顾客感觉到自己的运气不错,产生愉悦的感觉,这会让顾客喜爱光顾这里。同样,也就增加了消费频次。

后来,我们又推出一个拉住回头客的方法。顾客如果持有店里的会员卡。下一次来店里买东西,对于某些产品,可以获得10%折扣。第二次可以获得12%的折扣。然后依次获得14%、16%折扣,一直下去,直至20%的折扣,这位顾客就一直享受某些产品的20%的折扣。

3)顾客之间的交织

现代的顾客是一个群落,而不仅仅是单一的个体。很多美容产品都是看到别人使用效果不错,然后自己才开始尝试购买的。既然消费者有这种特性,那么就意味着要加强这种裙带关系。

所以对于目标客户,还可建立美容沙龙、会员俱乐部和美容知识讲座,为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等,促进了解与信赖。而且,美容沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销。同时要善于抓住消费者情感,实施长期持续的人性化关怀和亲情化沟通。一旦强化了顾客之间的交织,产生情感纽带,这种群落关系就会形成更强大的口碑力量。

前面用大量篇幅描绘了增加收入的营销模式。利润等于收入减去成本,成本的降低就是利润的增加。下面简单谈一下降低成本的运营方法。

二、减少成本

就化妆品企业的成本控制而言,简单讲应该围绕以下两个方面:

1,日常管理成本

魔鬼处于细节,细节管理能够帮助企业节省大量成本。比如尽量节省原材料、注意各方衔接和效率等等。

其中,管理运营的成本应该基于“人”的主观性,只要人抓好了,成本自然容易降下来。

所以,对于化妆品企业,应当注重教育和训练,纠正员工的“负债”思想,让他们从买方价值来思考和出发,培养他们一次做好的能力。同时通过训练增强企业凝聚力,把营业额与毛利率和员工的薪水挂钩,鼓励参与管理和调动主管积极性,这些措施都会使企业走上良性低成本循环运作之路。

2,原料的采购成本

原料既要保证品质,又要力求实惠。在此过程中,中间商越少越好,也可以直接找原材料厂家进行采购,但是一定要注意质量控制。

同时,我们知道单方的采购能力是有限的,所以对于企业而言,可以与不同企业开展采购联盟,通过集中采购降低成本。因为一旦形成联盟,形成规模经济,就可以通过招标的形式选择供应商。这样就能够确保同等质量下,选择价格最低的;同等价格下,选择质量最好的。从而大幅度降低成本。

通过上述一系列策略,我们可以看出化妆品企业的赢利模式很简单,即运用创新的方法增加收入,运用精致的运营减少成本。这样,就可以保证企业长期获利。

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